Sei la piu’ grande rock band del pianeta e urletti e chitarre sospese sono i tuoi marchi di fabbrica. Che fai, li togli dal nuovo disco? A volte per navigare la crisi e reinventarsi occorre questo e altro. Perche’ la storia va comunque avanti… With Or Without You

Vi ricordate di quel compagno di classe il cui nome un giorno, senza nessun motivo
apparente, vi torna in testa come uno scappellotto?

Magari siete in pizzeria con un vecchio amico e a momenti vi va di traverso la birra
media mentre esclamate: “oh, ma te lo ricordi Carlo “Topexan” Brambati?” Oppure siete in tinello (si puo’ ancora dire tinello?) e lanciate a vostro marito in soggiorno un urlo-carramba: “Oddio amore, ma sai chi mi e’ venuta in mente? La Beatrice Savignani!!! Chissa’ quanti se ne e’ fatti nel frattempo!” Ecco, una cosa cosi’.

I voli intercontinentali si prestano particolarmente a questi piccoli eventi di revival,
specialmente dopo il beef with rice e la seconda commedia americana. E cosi’, non
avendo un cazzo da fare1, mi e’ venuta all’improvviso alla mente la Francesca
Tonella. Non che la si chiamasse quasi mai cosi’. Di solito era Tonella e basta. O
magari non si finiva neanche il cognome, che tanto a “Ton…” gia’ tutti avevano
capito di che si trattava: l’ultima bravata, una nota sul diario, una bestemmia in
classe o qualche disco che nessuno conosceva tranne lei. La Tonella era il lato
oscuro della classe. Faceva un po’ come le pareva, con nessuna grazia e parecchia
sboccataggine. Chi di noi vedeva appena un po’ piu’ in la’ dei nostri 12 anni se la
faceva amica2, gli altri puntavano inorriditi il ditino grassoccio.

Sta di fatto che fu la Tonella a introdurmi nientepopodimeno che agli U2. War (o,
meglio, Under the Blood Red Sky3) era uscito da poco e alla sua festa di compleanno (taverna di villetta a schiera, luci basse, patatine, sprite, e un paio di
birre clandestine) non s’ascolto’ altro per mezzora di fila, con quei tamburi che non
ci uscivano dalla testa e tutti a urlare a squarciagola un ritornello di cui nessuno
capiva ovviamente un’acca. Poi venne The Joshua Tree regalato a mio padre da un collega per Natale (il CD! Uno dei primissimi a entrare nel cassettino magico del lettore nuovo di pacca. Era il 1987…). Pur non essendo un superfan del gruppo di Dublino, fu un disco (c’e’ bisogno di dirlo?) importante, e lo ricomprai volentieri qualche mese fa nell’interessante cofanetto celebrativo del ventennale, con l’album rimasterizzato e un secondo CD di b-sides e rarita’4. Seguirono poi parecchi anni di vicende varie di Bono e compagni5, fino al dodicesimo atto di un mesetto fa: No Line on the Horizon.

Il Time non e’ stato li’ a pensarci granche’, ed e’ uscito subito6 con una stroncatura,
ma ricca di argomentazioni. Parecchi altri a ruota. Leggi recensioni e articoli e hai
quella strana sensazione di quando un intoccabile viene messo per la prima volta in
discussione. Che so, come quando tra cinque anni qualcuno dira’ per la prima volta
che Obama e’ un rincoglionito. E non e’ tanto una questione di giusto o sbagliato: e’ la rottura della sacralita’. Persino l’ “anima bella” di Bono viene guardata ora con
occhio critico, sottolineando incoerenze e trucchetti accanto alle varie militanze7.
Cos’e’ successo? C’e’ chi parla della vena lirica di Bono nei testi, abbastanza
impantanata. Chi dell’eccesso bulimico in produzione, con la mobilitazione sia di
Brian Eno che di Daniel Lanois8, piu’ addirittura Steve Lillywhite9, ricostruendo cosi’
praticamente la paternita’ “produttiva” dell’intera discografia della band, come in
verita’ gia’ successo in Acthung Baby del 1991 (in cui comunque a guidare era
Lanois) e nell’ultimo How to Dismantle an Atomic Bomb (2004), in uno dei team di
produzione piu’ affollati di sempre10. Come che sia, il problema e’ semplice quanto spietato: gli U2 dovevano far onore a un successo planetario e trentennale con un capitolo che li rilanciasse per l’ennesima volta sulla cresta dell’onda. Non ci sono riusciti. Certo rinnovare gli allori de “la” band per antonomasia non dev’essere la stessa cosa che risolvere il Sudoku del Corriere sotto l’ombrellone.

Molte aziende (molte? Ah ah..ok, tutte), di questi tempi affrontano lo stesso
dilemma. Hanno magari una storia di successo alle spalle, che le ha sostenute fino
all’altroieri, e che nulla e nessuno sembrava poter mettere in pericolo. Eppure si
trovano ora a dover constatare che poco importa se i loro cioccolatini sono i migliori
da un secolo, o i loro tessuti hanno fatto la storia della sartoria, o i loro macchinari
hanno tecnologie uniche. Non basta piu’. Se non si inventano qualcos’altro, i successi del passato saranno buoni al massimo per i libri di storia economica. Un bel problema. Da una parte il patrimonio va tenuto vivo e valorizzato, altrimenti si finisce per cercare di “sopravvivere a casaccio”, improvvisando in campi in cui si
ha la stessa esperienza di un tredicenne con il Kamasutra. Dall’altra il solo patrimonio non funziona piu’, non vende piu’, e bisogna innovare. Gli uomini di prodotto (o di servizio), coloro che sono chiamati a disegnare una nuova offerta appetibile per il mercato, sono schiacciati da una morsa non facile da sopportare. Continuando la precedente contrapposizione, da un lato ci sono coloro che li spingono a giocare sul sicuro, perche’ in tempi difficili e’ meglio aggrapparsi ai fondamentali: hanno sempre venduto, magari venderanno meno, ma ci porteranno probabilmente fuori dalla tempesta. Dall’altro ci sono coloro che spingono per innovazioni radicali: ogni altra cosa non sara’ un messaggio sufficiente per interessare i consumatori, e la barca affondera’ nella tempesta prima ancora di intravederne la fine.

La ricetta che ne viene fuori, nel caso degli U2 e’ stata fondata su due punti:

• Rinunciare ai “marchi di fabbrica”, come le chitarre “tagliate” di The Edge o
  gli ululati di Bono, portandole dal primo al secondo o terzo piano
• Dare una sterzata decisa in termini di cosa offrire al pubblico.

I ragazzotti irlandesi ci sono riusciti in passato. Chi ad esempio scartava lo scorso
album e lo metteva su aspettando una risposta, la trovava subito forte e chiara in
Vertigo. Non altrettanto e’ riuscito con No Line on the Horizon. Magari la risposta era nel piu’ coraggioso album “hard rock” a quanto pare registrato e rimasto nel cassetto, chissa’.

Le aziende potrebbero trovare utile prendere spunto e chiedersi: cosa vuol dire
rinunciare ai nostri marchi di fabbrica? E come e’ possibile rivoluzionare l’offerta con
una virata energica e vincente? Dal bilanciamento di questi due punti potrebbe venire una prima mappa per navigare i mari della crisi. E sara’ meglio cominciare a disegnarla subito.

Perche’ la storia va comunque avanti… With or without you.

1 Direttore: hai colto l’arguzia? In realta’ dovevo assolutamente scrivere il pezzo da consegnarti, cosi’ ho trovato un pretesto!
2 E imparavano ad esempio che i CCCP erano un gruppo che diceva cose proibite e che “Affinitaedivergenzetrailcompagnotogliattienoidelconseguimentodellagiovaneeta’” (tuttodunfiato) era il loro album del momento. E con l’occasione magari inparavano anche chi era ‘sto Togliatti.
3 Che contiene la versione dal vivo che ascoltavamo. Entrambi gli album sono del 1983.
4 Piu’, nella “box set edition”, un DVD con una data parigina del The Joshua Tree Tour, un documentario e i videoclip di With Or Without You e Red Hill Mining Town.
5 E immagino anche di vicende varie della Francesca Tonella… Tonella: se il papa non ti ha espulso dall’Italia, fatti viva e facci sapere che combini.
6 Con una cover story nel numero del 9 marzo 2009.
7 Ad esempio da Luca Martinazzoli su Rolling Stone di questo mese (bravo Luca, ora aspettiamo che tu rapisca AltSex da Messina…)
8 Insieme per The Unforgettable Fire (1984), The Joshua Tree (1987), All That You Can’t Leave Behind (2000), separatamente per Zooropa (Eno, con The Edge e Flood, 1993) e Original Soundtracks 1 (Eno, 1995)
9 Produttore di Boy (1980), October (1981), War (1983).
10 Steve Lillywhite, Chris Thomas, Jacknife Lee, Nellee Hooper, Flood, Daniel Lanois, Brian Eno, Carl Glanville