Quale rapporto c’è tra innovazione e design? Quest’ultimo può servire da leva per l’innovazione d’impresa, nell’obiettivo di migliorare le prestazioni aziendali? Vincere con le idee: innovazione, design, performance lo spiega in modo chiaro ed esaustivo.

Nel 2008, in un celebre discorso presso la sede storica di Google a Mountain View,
l’allora senatore Barack Obama affermava che: “if America recommits itself to
science and innovation, we can lead the world to a new future of productivity and
prosperity” (p. VII). Ma quale rapporto c’è tra innovazione e design? Quest’ultimo può servire da leva per l’innovazione d’impresa, nell’obiettivo di migliorare le prestazioni e la competitività aziendale? Vincere con le idee: innovazione, design, performance risponde a questa domanda e a molte altre, grazie al contributo di alcuni esperti in materia che affrontano il tema da diversi punti di vista con un approccio multidisciplinare, arricchendo la trattazione più concettuale con esempi concreti e case study.

La prima parte del manuale è dedicata ad un inquadramento teorico: definiti i
differenti tipi di innovazione, il focus è subito orientato al rapporto tra innovazione e
design. Quest’ultimo assume importanza soprattutto nel contesto italiano, poiché
qui rappresenta un patrimonio diffuso e condiviso. Viene poi sottolineato il ruolo
delle istituzioni pubbliche a sostegno delle infrastrutture e dell’innovazione, con lo
scopo di diffondere ulteriormente l’approccio “design thinking”.

Ma l’innovazione non deve diventare un mantra, un concetto abusato ed
impoverito, “un suono in grado di liberare la mente dai pensieri” (p. 48): essa è un
processo che nasce dall’interazione tra individui e il cui potenziale di efficacia va
declinato in funzione del contesto, del tempo, dei cicli economici, della specifica
strategia organizzativa. In particolare, il capitolo 4 del manuale si concentra
specificamente sul successo dell’orientamento design driven, che dipende anche
dalla qualità del rapporto che si viene a creare tra designer e impresa e dalla
capacità/disponibilità di quest’ultima a far penetrare il design in profondità nella
cultura aziendale. Se promosso nel modo corretto, dunque, il design rappresenta
una leva strategica di grande importanza per le aziende di qualsiasi dimensione,
costituendo un importante indicatore di modernizzazione.

Design e innovazione al servizio della strategia d’impresa, dunque. Nel proseguo del
manuale (cap. 5) viene proprio approfondito il tema dell’innovazione strategica
design driven, che si ha “quando la strategia di business di un’azienda genera
nuovo valore sia per il consumatore, sia per l’azienda stessa” (p.73): due esempi sono la macchina Valentine di Sottsass per Olivetti e l’iMac, disegnato da Jonathan Ive per Apple. Perché l’innovazione design driven abbia successo, occorre
comunque che questa venga estesa a tutta l’azienda. Il modello di business diventa
così l’anello di congiunzione tra la vision strategica e l’approccio progettuale
innovativo, fondato su conoscenze ampie e profonde. Viene inoltre introdotta
l’importanza non solo dell’innovazione incrementale, ma anche di quella esplorativa,
resa possibile grazie alla ‘convergenza’, “(…) fenomeno mediante il quale i confini settoriali assumono caratteristiche sempre meno distinte, sia sotto il profilo
tecnologico che di mercato” (p.95). Non tutte le imprese possono comunque
innovare secondo strategie di technology fusion e di ibridazione: servono infatti
risorse umane qualificate e specifiche condizioni organizzative.

Un capitolo del manuale (cap. 7) è dedicato nello specifico ai distretti industriali, a
cui è riconosciuto il merito di aver svolto “un ruolo cruciale per il successo del
design italiano a livello nazionale e internazionale” (p.123). Gli autori sottolineano come in generale siano principalmente quattro i tipi di innovazione attuabili (design, innovation, tech oriented e traditional model), con risultati alterni per quanto riguarda la crescita del fatturato.

Il manuale si conclude con due case study di grande interesse: Whirlpool e 3M, esempi di global companies orientate all’utilizzo sinergico di design e innovazione come leva per competere a livello mondiale. Whirlpool, infatti, “ha scelto la strada di associare il suo brand alla differenziazione basata sulla continua innovazione e su un design accattivante” (pp.141-2), mentre 3M, da sempre sensibile all’estetica e che nel 2002 ha deciso di creare a Milano il proprio centro di eccellenza del design, è “leader a riferimento mondiale da oltre un secolo nella cultura dell’innovazione (…)” (p. 153).

In conclusione, Vincere con le idee: innovazione, design, performance non è solo un
lavoro scientifico di valore accademico, ma anche un utile e aggiornato vademecum
per tutti coloro che si trovano a dover affrontare il difficile rapporto tra estetica e
business nella propria, quotidiana attività lavorativa.

Enzo Baglieri, Gabriella Lojacono (a cura di)
Vincere con le idee: innovazione, design, performance (2010)
EGEA
178 pagine, € 20,00