di Silvia Grappi
UNIVERSITÀ DI MODENA E REGGIO EMILIA
Ponte del 1 maggio e necessità di prendere un volo (per l’esattezza Alitalia), due elementi che di per sé richiedono pazienza e buona sorte… se poi si verificano alcuni disguidi dovuti ad eventi “eccezionali”, allora la fortuna diventa indispensabile. Ma l’eccezionalità di un evento può giustificare inferiori livelli di servizio? In realtà, in questi casi, il personale di contatto può svolgere un ruolo centrale nel recuperare i disagi. Il problema sorge se il personale non è in grado di gestire adeguatamente la relazione con il cliente… allora non resta che incrociare le dita e sperare che tutto si risolva in fretta, per poi sdrammatizzare l’accaduto facendo quattro risate mentre lo si racconta agli amici…

1 – Servizio impeccabile… con alcuni passi falsi

Giovedì scorso, primo giorno dell’atteso ponte che traghetta nel mese di maggio, in
uno qualsiasi dei tanti aeroporti italiani siamo in attesa del decollo di un volo Alitalia
diretto a sud. Dopo un imbarco veloce e tutto sommato senza intoppi, soprattutto
in considerazione del fatto che sul volo non è rimasto nemmeno un posto libero, ci
sediamo tutti diligentemente ai nostri posti, posizioniamo il bagaglio a mano nelle
apposite cappelliere, apriamo il giornale-omaggio per uno sguardo distratto alle
principali notizie in attesa che hostess e steward finiscano il giro di controllo delle
cinture di sicurezza, dei tavolini e degli schienali…nel frattempo arriva una strana richiesta dalla Voce dell’altoparlante “i signori Rossi sono cortesemente invitati a presentarsi al personale di bordo”.

Tutti ignoriamo il segnale, probabilmente sia perché nessuno di noi è il signore o la
signora Rossi, sia per esorcizzare un pericolo che sembra ormai imminente.. Ed
infatti, tutti pronti al decollo quando La Voce dall’altoparlante annuncia “signori e
signore, oggi non è giornata… i signori Rossi non si sono presentati ma abbiamo
imbarcato i loro bagagli. Per motivi di sicurezza siamo costretti a ritardare il decollo
per dare modo al personale di terra di recuperare e sbarcare i bagagli…. Ci vorrà
molto tempo”… suona come una minaccia.

Nessuno si scompone, tutti sembriamo preparati a sopportare il disagio anche se
serpeggia lo strano pensiero che difficilmente i Signori Rossi si siano presi la briga
di imbarcare il bagaglio senza poi presentarsi al gate, e l’aeroporto è decisamente
piccolo ed è improbabile che si siano persi… insomma, più verosimile un errore… ma
siamo nella classica condizione in cui non c’è alternativa, meglio attendere leggendo
il giornale prefigurandosi già il disagio di correre per riuscire a prendere la
coincidenza o, peggio, perderla e farsene una ragione fin da ora. In effetti La Voce ha detto testuali parole “Ci vorrà molto tempo” togliendo ogni speranza anche ai più fiduciosi.

All’improvviso, cancellando ogni più nera previsione, La Voce torna a richiedere la
nostra attenzione dicendo “Siamo veramente fortunati! (con tono di giubilo che
lascia trasparire l’incredulità dello stesso speaker) I bagagli dei Signori Rossi sono
stati imbarcati per ultimi, quindi sono già stati recuperati. Siamo veramente
fortunati!”. Dopo essersi schiarita la voce, La Voce afferma di essere quella del
capitano e con il tono routinario, utilizzato probabilmente da lunghissimo tempo,
dice “Benvenuti a bordo, sono il capitano e vi do il benvenuto sul volo etc…”
Storia di ordinaria amministrazione, o di stra-ordinario (dis)servizio?

2 – Il servizio e la soddisfazione del cliente

L’antefatto appena illustrato da modo di trarre alcune considerazioni in termini di
servizio e soddisfazione del cliente calandole in contesto reale. Inoltre, poiché il
disguido si è risolto per il meglio, gli eventi possono essere letti con un buon grado
di distacco…
In ogni contesto di servizio è centrale riuscire a gestire adeguatamente i momenti
di contatto con il cliente. Date le caratteristiche intrinseche di questi contesti, è
imprescindibile non solo garantire la qualità, ma anche trasmettere un’immagine
positiva tramite il personale di contatto che eroga il servizio e che, di conseguenza, rappresenta l’intera organizzazione agli occhi del cliente.
La qualità percepita risente infatti di tutto l’insieme di elementi non solo legati al
servizio in sé, ma anche alle modalità di erogazione (cortesia del personale, grado
di preparazione, capacità di rispondere ad eventi critici, ecc…). Il livello di qualità
che il cliente riconosce al servizio è strettamente connesso al grado di
soddisfazione, che a sua volta guida la formazione di elementi centrali per l’impresa
come la fiducia e la fedeltà del cliente.

In letteratura è stato dedicato ampio spazio al dibattito sul ruolo della soddisfazione nella formazione di un comportamento fedele e, in particolare, è condivisa l’idea che la fedeltà del cliente/consumatore sia l’obiettivo a cui l’impresa deve tendere. Oliver (1999) definisce la fedeltà come un coinvolgimento verso il ri-acquisto di un prodotto/servizio che viene così preferito nel corso del tempo. Oliver (1999) sostiene inoltre che la soddisfazione è premessa della fedeltà del cliente, coadiuvata e sostenuta dalla convergenza di forze favorevoli legate anche al contesto sociale di riferimento. Coerentemente, studi più recenti hanno offerto molteplici supporti all’ipotesi che la fedeltà si sviluppi in modo più dinamico e complesso di quanto non sia rappresentato nei modelli basati solo sulla soddisfazione (McAlexander J.H. et al., 2003), senza con ciò diminuire il ruolo che la soddisfazione riveste nella capacità di trattenere il cliente all’interno della relazione con l’impresa.
La soddisfazione è stata inoltre ritenuta antecedente, insieme al coinvolgimento,
della fiducia che il cliente accorda all’impresa. Nell’ambito degli studi di marketing
dei servizi, la fiducia è stata infatti spesso concettualizzata come una dimensione
relazionale in grado di spiegare la fedeltà sia a livello di impresa nel suo complesso
che a livello di singola marca (Hoffman et al. 1999; Reichheld e Schefter 2000;
Reynolds 2000). Coerentemente con la definizione di fiducia, questa aspettativa è
influenzata dal grado di soddisfazione rilevato nelle precedenti interazioni con
l’impresa, e quindi con il suo personale di contatto (De Wulf et al. 2003; Harris e
Goode 2004; Agustin e Singh 2005; Jones e Reynolds 2006).

Queste valutazioni sottolineano il ruolo della soddisfazione del cliente e dell’intero contesto sociale e relazionale in cui il servizio viene erogato. Contribuisce quindi alla fedeltà ed alla fiducia del cliente verso il brand il grado di soddisfazione percepito per il servizio fruito in una molteplicità di interazioni e relazioni, nella fattispecie soprattutto con il personale di contatto.

3 – Quali criticità emergono?

Nel caso del volo Alitalia appena esposto, le modalità di relazione del personale non
sembrerebbero oggetto di particolari criticità, al più suscitano un riso amaro. In
effetti le affermazioni, sconsolate prima e di giubilo poi, lasciano trasparire un
elevato livello di confidenza e familiarità di colui che, solo successivamente, si è
scoperto essere il pilota. Tutto questo, che a prima vista può essere scambiato per
scarsa professionalità, è in realtà più probabilmente imputabile ad un mancato
addestramento alla gestione di questa tipologia di disservizio.

In effetti, al personale di bordo non può essere imputata alcuna responsabilità per
questo tipo di eventi, ma la modalità di gestione dell’inconveniente non dovrebbe
lasciare trapelare tale forma di disagio e sorpresa. Insomma, il pilota non è un
passeggero quindi le sue reazioni non dovrebbero essere quelle di un qualsiasi
cliente seduto a bordo. Il pilota fa le veci dell’organizzazione e, in linea con le più
basilari regole di gestione del servizio, dovrebbe fornire una spiegazione della causa
del ritardo e una stima attendibile dell’attesa necessaria (ovviamente, solo dopo aver reso credibile l’annuncio presentandosi come personale della compagnia e non
semplicemente come una voce nell’etere).
Poiché il tutto si è risolto nel giro di alcuni minuti, con ogni probabilità questa
modalità di relazione ha suscitato simpatia o al più noncuranza nei passeggeri, ma
se la “fortuna” ci avesse abbandonato e avessimo dovuto attendere per molto
tempo (come era stato inizialmente annunciato), i risvolti negativi di tale gestione
dell’evento critico si sarebbero fatti sentire.

Anche un altro fatto accaduto nell’attesa della partenza ci da modo di ragionare su
come effettivamente il personale sia un elemento critico per la soddisfazione del
cliente. Il volo completamente pieno, la lunga attesa annunciata ed una persona
anziana che chiede allo steward di accendere l’aria condizionata, il quale
frettolosamente risponde “no, non si può… l’aereo è come un’auto e l’aria parte solo
quando è acceso”. Il disappunto del passeggero era evidente.
Lo steward di per sé non è stato particolarmente scortese, ma nemmeno orientato
al cliente. È vero che il volo era pieno e le richieste molte, ma è altresì probabile
che rispondere in modo frettoloso alla richiesta del cliente non ha giovato alla sua
percezione di soddisfazione.

Anche in questo caso, la questione non risiede nel chiedersi se e quanto il personale
sia in grado di gestire adeguatamente il normale servizio offerto, quanto piuttosto
se sia effettivamente in grado di gestire gli eventi critici del servizio evitando che si
trasformino in disservizio. In questo specifico contesto, i voli affollati nelle giornate
critiche sono il vero banco di prova, quando le più disparate richieste si affiancano a
quelle che normalmente vengono avanzate, ed è necessario che il personale sia
preparato a rispondere adeguatamente, anche sotto tensione.
Tutto ciò non deve essere letto come una mancanza di capacità di servizio, ma
piuttosto come una criticità che viene messa in luce durante eventi problematici e
saltuari. Infatti, nella stessa giornata, il secondo volo Alitalia (la cui coincidenza è
stata garantita grazie alla già sopraccitata “buona sorte”) molto meno affollato del
precedente, è stato caratterizzato da un servizio impeccabile.
Tutto ciò a conferma certamente dell’elevata variabilità del servizio, ma anche della
fondamentale necessità di addestrare adeguatamente il personale alla gestione
degli eventi critici, al fine di mitigare gli effetti negativi dell’eventuale disservizio.

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