No. 28/2002 Un nuovo metodo di valutazione della posizione competitiva di un’azienda rispetto ai suoi concorrenti mediante l’analisi di regressione lineare di Gianfranco Visconti Questo articolo presenta un metodo di valutazione della posizione competitiva relativa di un’azienda mediante un uso originale degli strumenti tipici dell’analisi di regressione di due serie di ugual numero di valori di due variabili, vale a dire la c.d. retta di regressione ed i grafici a dispersione dei punti risultanti dalle combinazioni dei valori delle variabili considerate.

Gianfranco Visconti Per noi non c’è che da tentare. Il resto non ci riguarda. T.S. Eliot – Quattro Quartetti 1) INTRODUZIONE Questo articolo presenta un metodo di valutazione della posizione competitiva relativa di un’azienda medianteun uso originale degli strumenti tipici dell’analisi di regressione di due serie di ugual numero di valori di due variabili, vale a dire la c.d. retta di regressione ed i grafici a dispersione dei punti risultanti dalle combinazioni dei valori delle variabili considerate. La posizione competitiva dell’azienda che viene così valutata è quella “relativa”, vale a dire quella che si ottiene dalla comparazione con quelle dei propri principali od, almeno, diretti concorrenti (per ambito geografico del mercato, classe di fatturato dell’impresa, somiglianza del portafoglio prodotti e del tasso di incidenza di questi ultimi sul fatturato totale dell’azienda, ecc.). Il presente articolo è, pertanto, uno studio di marketing strategico, in quanto espone un metodo di valutazione dell’oggetto precipuo di questa branca delle discipline aziendalistiche, vale a dire l’analisi della concorrenza, intesa come verifica del proprio posizionamento (o “stato”) concreto rispetto ai competitors, e della conseguente predisposizione delle: 1) scelte strategiche 2) di medio-lungo periodo [1] volte a migliorare la propria posizione nei confronti dei competitors. Le “scelte strategiche” sono quelle relative alle decisioni generali che informeranno tutta l’azione esterna (sul mercato) ed interna (di sviluppo della propria organizzazione) dell’azienda nel medio-lungo periodo ed andranno specificate nei piani operativi di breve periodo della stessa, primo fra tutti quello di marketing, articolato nelle 4 o 6 “leve operative” del marketing-mix. Il motivo per il quale la concorrenza determina le scelte strategiche o generali dell’impresa può essere dedotto non solo dalla nostra comune esperienza concreta, ma anche analizzando la logica interna di un frammento di un filosofo greco del quinto secolo avanti Cristo, Eraclito: “Polemos (µ) è il padre di tutte le cose, di tutte re.” Cosa significa “Polemos”? Letteralmente “Polemos” è la “guerra”, ma il suo significato può estendersi al “conflitto”, al “contrasto”, al “confronto”, alla “polemica” (verbale) e, soprattutto, ad un concetto che gli antichi greci non conoscevano: la “concorrenza” economica o, meglio, fra imprese o aziende (altri concetti sconosciuti ai greci). 2 ticonzero No. 28/2002 La concorrenza è, quindi, il “padre” (l’origine) ed il “re” (ciò che determina, il determinante, la “causa”) del comportamento economico dell’impresa, vale a dire della sua azione sul mercato. Lo studio della concorrenza o, meglio, del posizionamento competitivo dell’azienda sul mercato, rientra in quella disciplina aziendalistica che si occupa delle forme di analisi, pianificazione e controllo dell’attività dell’impresa sul mercato (Kotler), vale a dire il “marketing” e ne costituisce, come abbiamo visto, la parte “strategica”. Come le altre materie aziendalistiche (general management, organizzazione e sviluppo delle risorse umane, finanza e controllo di gestione, ecc.), anche il marketing ed il marketing strategico in particolare non dispongono di un corpus dottrinario stabilizzato e logicamente abbastanza coerente, pur nel susseguirsi temporale di diverse teorie generali (comunque connesse e conseguenti fra loro) come l’economia politica o le varie branche del diritto, ma sono definibili come “una somma di esperienze concrete” (Ferrazzi) e di strumenti concettuali ed analitici derivati da quelle che è pressoché impossibile (ed, a nostro parere, inutile e deleterio) cercare di far rientrare sotto l’ombrello di una teoria complessiva del fenomeno). Tutto ciò è tanto più vero quando si consideri il fatto che, pur esistendo alcuni concetti e strumenti di questa disciplina applicabili in maniera generalizzata, il marketing è qualcosa di difficilmente concepibile come unitario, in quanto si differenzia fortemente a seconda dei settori economici di applicazione. Per esempio, il marketing dei beni di largo consumo è cosa ben diversa dal marketing dei servizi ed entrambi differiscono profondamente dal marketing dei beni industriali, pur avendo in comune una serie di definizioni e di strumenti analitici od operativi. In particolare, i metodi di analisi della concorrenza nascono tutti dallo stesso problema concreto, vale a dire dalla disponibilità di informazioni sempre scarse e frammentate, da analizzare e correlare in tutti i modi possibili (“cavando sugo dal marmo”, dice un proverbio pugliese) per accrescere di significato i dati in nostro possesso e capire prima e meglio degli altri dove va il mercato, come si orientano i competititors e quali sono le gerarchie instaurate fra loro (Williamson). In quest’ottica ogni nuova matrice, ogni nuovo schema o metodo di ricerca di mercato o di ricerca operativa o di analisi statistica dei dati, aggiunge un tassello in più alla nostra conoscenza del mercato, sempre e necessariamente imperfetta. 2) ESPOSIZIONE DEL METODO DI ANALISI DELLA CONCORRENZA BASATO SULLA RETTA DI REGRESSIONE Il metodo di analisi della concorrenza che andiamo ad esporre utilizza la regressione lineare che ha la sua espressione geometrica (e, pertanto, grafica) e analitica nella “retta di regressione”, al fine di mettere in relazione due variabili relative ad un gruppo di dieci aziende competitors, formando in tal modo due serie di valori relativi alle variabili anzidette. Non viene utilizzata la regressione multipla, che permette di mettere in relazione tre o più variabili attraverso le relative serie di valori, in quanto non rappresentabile graficamente (al di là di una curva nello spazio a tre dimensioni per 3 Gianfranco Visconti tre serie di valori relative ad altrettante variabili), ma solo matematicamente e di applicazione e calcolo estremamente complessi, anche in relazione agli sviluppi ulteriori del modello matematico di analisi presentati nell’articolo. In sintesi, la regressione multipla non viene utilizzata: · · per facilità di calcolo, · · per maggiore comodità e comprensibilità della rappresentazione grafica dei risultati dell’analisi effettuata. Il modello presentato, basato sulla regressione lineare, può essere, inoltre, facilmente sviluppato su qualsiasi foglio elettronico in commercio (Excel, Lotus, Quattro Pro, ecc.) attraverso l’uso delle relative formule statistiche. Infine, come vedremo, per mettere in relazione più di due variabili si può optare, al posto di un’analisi di regressione multipla, per una serie di analisi di regressione lineare che verifichino le relazioni di due variabili per volta dalle quali trarre delle conclusioni generali. * * * * * Le variabili che analizzeremo nel modello presentato saranno “variabili competitive”, vale a dire valori che indicano o, quanto meno, sono utilizzabili per trarre indicazioni sul posizionamento attuale e sulle strategie concorrenziali perseguite da un’azienda che compete con altre su un determinato mercato di riferimento. Il caso concreto che viene esposto in quest’articolo, sia pur modificato per esigenze di riservatezza, riguarda il mercato bancario (o dei servizi bancari) di una regione italiana, del quale sono state identificate le dieci principali banche competitors (con reti di sportelli di estensione regionale, interregionale o nazionale, ma gli sportelli considerati nel nostro caso sono solo quelli ubicati nel territorio regionale) ed è stato, con un’apposita ricerca di mercato (nel 1993), ricostruito l’assetto competitivo attraverso la rilevazione delle seguenti variabili: 1. percentuale di ricordo spontaneo (indice di notorietà) ottenuto da un campione rappresentativo della popolazione regionale (625 persone su una popolazione superiore a 100.000 unità, che permette di avere un margine di errore del +/- 4%) intervistato telefonicamente