Nel primo di questa serie di tre articoli, si racconta il ruolo di Facebook nell’implementare strategie di branding innovative. Si analizza inoltre l’industria videoludica e la sua ibridazione con i social network, prestando attenzione all’utilizzo del medium videoludico come strumento di product placement.

In un panorama dominato dalla centralità dell’essere umano, dalla partecipazione,
emerge un nuovo modo di concepire l’impresa, contrassegnata da una
democratizzazione senza precedenti delle modalità di produzione, gestione e
coinvolgimento nella vita lavorativa. E se il Web 1.0 ha toccato innanzitutto le modalità operative delle imprese, l’Enterprise 2.0 stravolge uno strato di ordine superiore, quello preposto a innovazione ed efficienza con una forte spinta verso la cooperazione creativa, l’ascolto dei clienti, la riduzione dei costi, la capitalizzazione della conoscenza, l’aumento della flessibilità, gli strumenti di collaborazione.

L’importanza ricoperta dai servizi on-line sta ridefinendo strategie e modelli di
marketing in un’ottica di convergenza dei contenuti e dei servizi che bisogna
affrontare con uno sguardo d’insieme, tenendo presente che i mercati sono
conversazioni, piattaforme di costruzione di senso, dove il consumatore non è più
mero utilizzatore, ma prosumer. I consumatori badano di più al significato veicolato, vogliono essere coinvolti in progetti di ampio respiro e di certo sono più competenti e pretendono maggiore attenzione. Le aziende, dal canto loro, hanno bisogno di nuovi canali di comunicazione, per diffondere i contenuti nella comunità dei consumatori e per stabilire con questi ultimi un rapporto di cooperazione, come i videogames ed i social network.

La presente analisi sarà incentrata su Facebook, leader dei social network,
argomento saliente sia nell’agenda dei media che in quella del pubblico, peculiare
piattaforma videoludica che comporta un nuovo tipo di esperienza dove l’elemento ludico è spesso subordinato all’interrelazione sociale e alla comunicazione pubblicitaria. Facebook è un frame comunicativo che guida le operazioni di produzione e ricezione, che trae origine da configurazioni culturali, da una semiosfera in cui si incrociano testi, pratiche, discorsi, consuetudini comunicativo-espressive. È un libro interattivo in cui il lettore modello e l’autore modello si fondono in unico personaggio e in cui vige una generazione collaborativa del senso che si rifà ad un codice condiviso che spinge ad una decodifica di stampo sociale. Si può definire Facebook come un agente di risemantizzazione sociale che provvede a veicolare le tematiche della marca seguendo i codici del Web 2.0. In altre parole, Facebook è un catalizzatore dell’universo tematico della marca e viene considerato come strumento elettivo del rapporto tra azienda e comunità dei consumatori; è un medium flessibile, che si presta all’ibridazione di servizi e contenuti ed ha una larga base di utenti/consumatori. La sua forza risiede nell’interconnessione. Il moltiplicarsi delle connessioni tra individui fa sì che entrino in contatto tra loro
vari percorsi narrativi e quindi si creino nuovi sistemi di valori condivisi. L’attribuzione di valore ad un oggetto o alla marca è il punto di partenza di ogni buona strategia di branding e formulare una valida proposta di senso al consumatore vuol dire conoscere il destinatario, capire qual’è l’oggetto di valore a cui mira il soggetto del discorso di marca ed entrare nel suo social graph, la rete di conoscenze della vita reale.

L’utilità di Facebook è direttamente proporzionale al numero di soggetti facenti
parte del social graph connessi tramite il servizio. Le aziende o chi si occupa di marketing, deve comprendere questi meccanismi per farne un corretto uso e, in più, deve tener conto della presenza del social graph come supporto affidabile per la distribuzione, atto ad estendere il ciclo di vita del prodotto e a favorire la penetrazione nel mercato. Ciò significa entrare nelle dinamiche sociali locali, affinché si formuli un percorso di senso mirato allo stile di vita del destinatario. Se il soggetto del discorso di marca ha un preciso programma narrativo, bisognerà costruire un simulacro che lo rimedi, utilizzandolo come modello per approntare tattiche adeguate e conoscere la cultura di riferimento della strategia del soggetto in modo da dare senso alla programmazione dell’azione.

Tenendo conto dei codici e delle pratiche condivise dai consumatori e volgendo a
proprio favore le differenze culturali e sociali dovute alle diverse realtà locali, si avrà
una chance in più per entrare a far parte del progetto di vita del consumatore. Verranno proposti come case studies la campagna elettorale di Barack Obama e il rapporto tra l’industria videoludica e Facebook, che rappresentano gli exempla ideali, atti ad illustrare, chiarire ed esemplificare l’intento di questa analisi.

In conclusione, le parole chiave a cui far riferimento sono: contenuti, comunicazione, comunità, ovvero fattori critici di successo per l’intero universo
dell’impresa.

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I social network services, comunemente definiti social network, sono delle comunità
online web-based, formate da persone che condividono interessi e/o attività. I
social network forniscono agli utenti diversi strumenti per comunicare come l’email,
servizi di messaggistica istantanea. Il social networking ha creato un nuovo
modo di comunicare e di condividere informazioni, entrato a far parte della vita
quotidiana. Dai risultati dell’8° Rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione è emerso che Facebook è il social network più popolare in Italia (conosciuto dal 90,3% dei giovani e dal 61,6% degli italiani) e il suo utilizzo effettivo è in valore percentuale (22,9%) secondo solo a YouTube (28,3%). Gli italiani si iscrivono a Facebook per mantenere i contatti con gli amici (70,5%) e di ritrovare vecchi compagni di scuola ed ex colleghi (57,8%) e le loro prime quattro attività preferite sono: guardare cosa c’è nelle bacheche degli amici (41,2%), inviare messaggi personali (40,5%), inserire
commenti nelle bacheche degli amici (37,2%), chattare con chi è in linea (35,7%),
utilizzare le applicazioni disponibili come test e giochi (24,6%). Si stima che solo il
3,3% degli iscritti utilizza Facebook per dare visibilità a un’iniziativa (commerciale,
aziendale, culturale) e quindi si può affermare che non si è ancora diffusa l’idea di
utilizzare il network come strumento di marketing. Questo dato acquista ancora più
importanza se confrontato con il fatto che il 26,8% degli utenti afferma che la
fruizione di Facebook penalizza altre attività mediatiche e non, e quindi, aggiungo
io, è meno esposto ai messaggi pubblicitari veicolati da altri media.

Per Alexa, ramo della compagnia Amazon.com addetto alle statistiche sul traffico internet, FB è il secondo sito web in Italia e nel mondo per traffico (solo nel 2007 era al sessantesimo posto). Il social network, oltre ad aver vinto il “People’s Voice Award” 2008 in occasione dei Webby Awards, è stato anche designato da una società di ricerche di marketing del New Jersey, specializzata nell’analisi del mercato di prodotti rivolti al target “studenti del college”, come il secondo oggetto di consumo più popolare tra i giovani, al pari della birra e subito dopo l’Ipod.

Facebook è nato nel il 4 febbraio del 2004, basandosi proprio sul modello degli
annuari scolastici e accademici usati negli USA. I fondatori di Facebook sono Mark Zuckenberg (attuale CEO di Facebook), Dustin Moskovitz e Chris Hughes, che nel 2004 erano iscritti alla prestigiosa Università americana di Harvard. Questo social network nasce, appunto, come strumento di comunicazione ristretto alla cerchia degli gli studenti di Harvard, in seguito estesosi
ai colleges dell' Ivy League. Nel settembre 2006 Facebook è stato aperto a chiunque, maggiore di tredici anni, disponesse di un indirizzo e-mail valido ed oggi ha più di cento milioni di utenti attivi in tutto il mondo. Durante luglio 2008, è stata introdotta una versione beta di Facebook, denominata New Facebook, un significativo restyling dell'interfaccia utente del social network che in principio, poteva essere scelta discrezionalmente, ma da settembre è diventata obbligatoria. L'intento del Nuovo Facebook è di adottare un look più schematico, pulito e personalizzabile e di rendere il motore di ricerca interno più user friendly. Lo switch non si è rivelato gradito alla comunità degli users che hanno indetto petizioni e gruppi contro la nuova versione. Come tutti gli strumenti di comunicazione di maggior successo, Facebook è stato, quindi, anche oggetto di controversie: nel 2005, l'Università del New Mexico ha bloccato nel campus l'accesso a Facebook sia perché estraneo alle attività universitarie, sia perché la Politica d'uso del sito non era accettabile e sicura e quindi non conforme a quella del college; oggi, però, l'Università del New Mexico ha una sua pagina su Facebook. Nel maggio 2007, invece, il governo dell'Ontario ha proibito il collegamento al network ai suoi impiegati perché il sito web non è direttamente collegato al lavoro svolto in ufficio.
L'accanimento verso Facebook ha raggiunto l'estremizzazione in molte nazioni, tra
cui Siria e Iran che hanno proibito l'accesso a tutta la popolazione, perché visto
come causa di anarchia e strumento di organizzazioni anti-governative e pro-Israele
(specialmente in Siria).

Gli utenti di Facebook possono decidere di far parte di uno o più network,
organizzati per città, posto di lavoro, scuola e nazione, che aiutano i membri ad
entrare i contatto con potenziali conoscenti. L’accesso al sito è gratuito e gli utenti possono iscriversi e gestire il proprio profilo per interagire con gli altri iscritti che, di solito, fanno parte di una rete di amici reali. Infatti, l’user ha la possibilità di aggiungere amici e mandare loro messaggi, aggiornare il proprio profilo col fine di inviare notifiche del proprio stato. Gli utenti possono creare un profilo che includa foto, interessi personali, scambiare messaggi pubblici o privati e far parte di gruppi che si accentrano su un particolare oggetto d’interesse. Il profilo può essere accessibile a tutti o solo alle reti personali o agli amici, ma ciò rientra nella discrezione dell’utente.

Facebook genera profitto dagli advertising come i banner. Microsoft è partner
esclusivo per quanto riguarda la pubblicità a mezzo banner e infatti, vengono usati
solo gli advertisement in inventario Microsoft. Facebook viene spesso paragonato a My Space, ma la differenza tra i due siti è il livello di personalizzazione più alto in My Space in cui gli utenti sono abilitati ad usare l’HTML e CSS (Cascading Style Sheets), mentre Facebook prevede solo l’utilizzo del “plain text”, ovvero un modo per rappresentare il testo senza attributi vari come diversi tipi di carattere, formattazioni etc., una sorta di minimo comune denominatore leggibile da quasi tutti gli editor di testo e compatibile con tutti gli strumenti informatici esistenti. Gli strumenti interattivi di Facebook sono diversi: la bacheca, uno spazio presente su ogni profilo su cui è possibile scrivere messaggi, i Pokes (lett. urti, gomitate), che avvertono gli utenti che sono state intraprese determinate azioni nei loro confronti; le Foto, che possono essere condivise con gli amici tramite i Tag (etichette da apporre alle persone presenti nell’immagine col fine di inserire le foto anche sul loro profilo) e commentate: gli Status che servono ad informare gli amici delle proprie azioni o più banalmente di “cosa si sta facendo in questo momento”; la chat, un servizio di messaggistica istantanea; la posta privata; i Feed, che appaiono sulla Homepage dell’utente e che servono ad avvertirlo di tutti i cambiamenti che avvengono nella rete degli amici o di compleanni, eventi etc.. I Feed, aggiunti nel 2006, sono stati accolti con freddezza nella comunità di Facebook, perché visti come un modo di far conoscere agli altri ogni propria azione e, per questo motivo, Zuckenberg ha deciso, in seguito, di inserire alcune impostazioni personalizzabili che consentono all’utente di decidere quali notizie visualizzare e quali condividere con gli altri. Nel 2007 su Facebook sono state aggiunte le seguenti funzioni: applicazioni che danno la possibilità di inviare regali ad amici, gratis o a pagamento, brandizzati o no, ed il Marketplace che permette agli utenti di inserire annunci pubblicitari classificati secondo una tassonomia interna all’applicazione gratuitamente. Sempre nello stesso anno è stata lanciata la piattaforma Facebook per sviluppatori, ovvero un framework atto a creare applicazioni da inserire nel social network. Con l’aiuto del linguaggio di markup chiamato Facebook Markup language è possibile personalizzare le applets create dagli utenti. La piattaforma ha contribuito a allo sviluppo delle applicazioni Video, Eventi (per notificare compleanni, riunioni e quant’altro), Test, ma soprattutto ha contribuito all’inizio di un nuovo modo di intendere l’esperienza videoludica: i giochi in flash su Facebook.

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