No. 71/2007 Fit e complementarità nel settore delle auto sportive di alta gamma: i casi Ferrari e Porsche Annachiara Scapolan UNIVERSITA’ DI MODENA E REGGIO EMILIA Arnaldo Camuffo UNIVERSITA’ DI PADOVA Su cosa si fondano i brillanti risultati ottenuti negli ultimi anni da Ferrari e Porsche? Quali cambiamenti esterni ed interni hanno consentito alle due imprese di superare le profonde crisi di fine anni ’80- primi anni ’90 che hanno messo in discussione la loro sopravvivenza e di arrivare all’attuale successo? L’articolo applica i concetti di performance landscape e complementarità per tentare di spiegare l’evoluzione e le principali scelte strategiche e organizzative di Porsche e Ferrari.

Annachiara Scapolan, Arnaldo Camuffo 1 – Introduzione All’interno della nicchia delle auto sportive di lusso, Porsche e Ferrari sono due aziende che negli ultimi due decenni, non solo hanno superato una profonda crisi, ma hanno vissuto un’intensa crescita che le ha portate a performance di mercato, risultati economico-finanziari e dimensioni senza precedenti. Porsche è il primo produttore mondiale di auto sportive di alta gamma (segmenti E e F). E’ leader di mercato in Europa e in Giappone e negli USA è secondo solo al produttore nazionale Chevrolet. Negli ultimi dodici anni, il numero di auto vendute in un anno da Porsche è cresciuto da 14.362 a 88.379 e i ricavi sono aumentati da 978 a 6.560 milioni di euro. Oggi, il gruppo Porsche ha circa 11.900 dipendenti (contro i 7.100 del 1993). Ferrari si posiziona al quarto posto sul mercato americano delle auto sportive di lusso, ma vende circa il doppio rispetto a Aston Martin e Lamborghini. In Giappone, è seconda solo a Porsche. In Europa, è quarta per volumi di vendita, ma negli ultimi anni la sua quota di mercato è aumentata, a fronte di una riduzione delle quote di mercato di alcuni concorrenti americani ed europei. Dal 1998 al 2005, le vendite annuali di Ferrari sono passate dalle 3.489 alle 5.399 unità e il numero di dipendenti è aumentato da 1.836 a 2.809. Nel 2005, i ricavi di Ferrari hanno superato i 1.280 milioni di euro (nel 1994 l’azienda fatturava 314,5 milioni di euro). Negli ultimi nove anni, inoltre, la scuderia Ferrari ha vinto consecutivamente sei titoli mondiali costruttori e cinque titoli mondiali piloti. Su cosa si fondano i brillanti risultati ottenuti negli ultimi anni da Ferrari e Porsche? Quali cambiamenti interni ed esterni hanno consentito alle due imprese di superare le profonde crisi di fine anni ’80- primi anni ’90 che hanno messo in discussione la loro sopravvivenza e di arrivare all’attuale successo? L’articolo analizza i casi di Ferrari e Porsche, utilizzando gli strumenti concettuali della complementarità e del performance landscape. 2 – Background teorico: complementarità e performance landscape Un filone recente di studi strategico-organizzativi sostiene la tesi che il successo dell’impresa derivi dalla creazione di una combinazione originale di elementi ad elevato fit esterno e interno. Ricerche relativamente recenti dimostrano che, nei settori maturi, come quello automobilistico, hanno successo le imprese che sono capaci di dare vita a una combinazione unica di scelte strategiche e operative coerenti rispetto all’esterno e complementari tra loro. Milgrom e Roberts (1990